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冬奥效应想长效,平台要过几道关?

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(原标题:冬奥效应想长效,平台要过几道关?)

采写/万天南 编辑/陈纪英

2月20日,伴随着奥运火炬的熄灭,沸腾了16天的北京冬奥会,正式落幕。

在赛场上,峰回路转的逆转、意外夺金的惊喜、抱憾终生的失误、扼腕痛惜的伤病,左突右撞的拼杀、飞翔腾挪的惊艳轮番上演,观众也跟着或悲或喜或激动或失望,肾上腺素持续飙升,而中国代表团最终以9金4银2铜的成绩,创造了历史最佳成绩单;

在赛场下,另一场尚未落幕的暗战也在激烈交锋,一众互联网平台借势冬奥风口,抢人头、拉流量、壮营收、谋增长。进入2月,“冬奥”、“冰雪”等,成为了内容平台的集体关键词。

只是,赛场上的运动员,以分秒定输赢,规则简单清晰,而互联网“奥战”的规则,则要复杂繁芜许多——输赢的分野并不那么清晰。

互联网想要得更多——刷屏出圈的内容,瞬间引爆的流量,长期沉淀的留量,高效转化的变现,等等,缺一不可。

但面面俱到的全面胜利难上加难。在这场冬奥大战中,互联网平台的投入产出到底如何?互联网冬奥大战的胜负手,到底是什么?一

“全民追奥”大转场

疫情冰封之下,冬奥关注度却再创新高。

据奥林匹克广播公司CEO伊阿尼斯·艾克萨克斯介绍,这届冬奥会,已经成为收视最高的一届冬奥会。

以往,由于冬奥会的项目较少,且不够大众,通常而言,冬奥会的热度,要低于同期的夏季奥运会。

但今年,源于主场效应,北京冬奥会的热度,既高于历届冬奥会,也高于此前延期举行的东京奥运会。

《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示,在开幕式前三十天搜索热度日均值,北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期,相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372%和558%,也超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会,同比2021年延期举办的东京奥运会热度高68%。

95后的大厂员工青绿(化名),就是其一。南方姑娘青绿原本对于冰雪运动很是陌生,一度也没计划追冬奥。

但在朋友圈刷到了堪称惊艳的开幕式之后,她变成了有赛必追的“铁粉”。

不过,一方面因为家里电视机没开通有线,另一方面,作为打工人的青绿,也不敢在996的工作时间,明目张胆看直播,抽出空暇,在线碎片化追冬奥,就成了必选项。

青绿并非孤例,“北京冬奥会已经是数字媒体平台观看人数最多的一届冬奥会”, 国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫·卢姆透露。

观众的转场,或许能够解释,为何互联网内容平台,对于价格高昂的奥运转播趋之若鹜。本届北京冬奥会上,传统运营商中国移动、互联网巨头腾讯、短视频平台快手,是拿到冬奥内容版权的三个玩家。

而本届观众追奥运的另一特点,则是不仅要“看”,还要“说”——社交属性的微博、快手等,也借此“躺赢”。

据前文提到的奥林匹克广播公司CEO伊阿尼斯·艾克萨克透露,本届冬奥会的线上观看主场是社交媒体——累计吸引了全球20多亿观众。

其实,在国外,社交用户对顶流体育明星的追逐,已超过了娱乐明星——谁是全球社交媒体之王?

答案或许超乎很多人的预料——C罗,他在Instagram的粉丝超过了4亿,领先第二名近亿,也是他祖国葡萄牙人口的40倍左右。

中国社交媒体用户对于体育赛事、体育明星的追逐,也正近高潮——以快手为例,冬奥期间,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。。

作为本届冬奥顶流明星的谷爱凌,夺得首金当天,一共登上了83个微博热搜,几乎占据了大半个热搜榜,四次登顶热搜榜首。

在快手上,短道速滑奥运冠军任子威仅仅发布了9条作品,粉丝数就突破了1500万,单条短视频播放量超5000万次。

“全民”奥运的大转场,也带来了机构性爆发的新机会。

平台大比拼:抢顶流,搞内容,玩社交

互联网平台的冬奥流量大战,虽然各出奇招,但盘点下来,无外乎三大类:抢顶流,搞内容,玩社交。

二八法则,在冬奥会同样适用,夺金是吸睛第一大利器,因此,抢夺冠军入驻,是内容平台的共识。

比如,快手邀请了热门运动员入驻,包括任子威、范可新、隋文静、韩聪、金博洋、陈虹伊、彭程、金杨、英如镝、闫文港等等。

在运动员夺冠之后,邀请其快速连线直播,是撬动流量最大化的捷径。任子威、金博洋2月17日与华少在快手的一小时直播连麦,就获得了1012万的观看。

当然,本届顶流其实不止夺金争银的现役运动员,一些话题人物,同样流量不菲——典型如安贤洙。

作为中国短道速滑队教练的安贤洙,虽然带领中国队冬奥夺金,却身处痛苦之中——他和家人被大量韩国网友网暴和人肉。

这番遭遇,也得到了社交用户的“集体心疼”。2月19日,安贤洙和任子威在快手连麦直播时,快速登顶直播榜。

对此,一位品牌副总裁向《财经故事荟》分析,“安贤洙作为幕后英雄,本人很有话题性,普通大众很容易会对他投射同情”。

他所言非虚,在快手上,安贤洙的粉丝团数量逼近任子威,仅比后者少了1500人,发布的第一条短视频就得到了70余万点赞。

与此同时,邀请时间更为宽裕的退役运动员,解说助威,也是各大平台的共同选择。

此外,尽管冬奥会堪称顶流,但大众对于冰雪运动和运动员还是相对陌生,如何激活平台存量用户成为冬奥拥趸,借此提升粘性,各大平台同样费尽心思,快手的做法是找来娱乐明星跨界助攻。

在抢人上,仅仅瞄准少量“顶流”够不够?

答案或许是否定的——要知道,奥运赛事四年一次,周期极为漫长,波峰波谷明显,如果仅仅靠“顶流”撑场子,一旦奥运结束,则人气就会散去。就像王濛之于典型的播出平台,奥运闭幕,王濛离开,不少用户随之卸载APP。

因此,邀请更多可以长期留存的腰部达人、垂类KOL、长尾用户,才能打好地基,对冲奥运的波峰波谷。

而撬动长尾用户的方法,无外乎三点。

其一,把关注点投向更多普通人,比如,在开幕式TVC亮相的“小兔刺毛贝”、冰墩墩设计师曹雪、探秘奥运村的“进击的顺利”等纷纷在快手分享内容,进而引发共情共鸣,普及全民奥运意识和全民冰雪理念。

其二,在内容层面,不仅要满足用户“观看”的需求,还要满足观众“产出”的需要,鼓励用户参与二创内容——而这恰恰是短视频和社交平台之于长视频的长板。

目前来看,除了赛事直播、点播之外,各大平台都推出了自制内容——单纯的赛事直播或者点播,难以构建差异化。

其实,除了夺金的高光一刻外,大众用户对于运动员的成长经历、个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力、情感八卦等,同样兴趣满满。

比如在美国,C罗Facebook账号上浏览量最高的照片,是他和儿子拍的几张独家照片;而葱桶组合在快手连麦时,主持人和快手老铁一起在嗑“CP”,隋文静则大方接受,“嗑CP也是一种喜欢”。

因此,基于赛事衍生的独特内容,才是平台的独门武器,比如快手的《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目。

此外,也要降低二创内容的门槛,拉拢用户参与其中。

在平台打造气氛组,比如,快手老铁自发跳起“冬奥加油手势舞”,玩起“冰球红包挑战”,截至目前,累计播放量超过50.6亿次。

而没有拿到版权的微博,发起了冬奥话题大赛,通过超话、热搜,吸引用户自发参与,弥补没有版权的短板,进而轻松“躺赢”。

第三,提升互动性,加强社交属性,让用户“逛”起来、“玩”起来,“聊”起来——从单向输出,变为多向互动。

提升互动性的方法大致可以分为两类。

一是,提升顶流和长尾用户的互动性——比如任子威、安贤洙在快手高效吸粉,手段之一就是在一墩难求之时,大方向老铁送出“冰墩墩”;此外,任子威通过快问快答大众疑问最多的短道速滑小知识,也相当圈粉。

二是,让大众用户在平台可以聊起来。为此,快手打起了组合拳——覆盖全场次赛事点播+多元自制内容+创意魔表+互动玩法,强化全民互动参与感,推出了包括短视频挑战赛、30余款魔法表情以及30种以上的各类热门互动玩法,让用户一边看比赛,一边聊比赛,玩比赛。

综上,平台要想在“奥战”中脱颖而出,想要一招制胜则独木难支,抢顶流、搞内容、玩社交、造生态缺一不可——“顶流+腰部+长尾”一起扎根,“社交+内容”左右逢源,才能让流量变留量,避免“冬奥半月游”的用户流失风险。

平台“奥”战,收获几成?

于平台而言,耗费大量人力财力,赞助冬奥、购买版权,追求的绝对不仅是持续16天的短期流量效应。每家平台,都是既要又要还要——壮大品牌声量、沉淀且转化流量、反哺于营收增长,甚至回馈于资本市场,缺一不可。

其一,冬奥短期效应如何与平台长期战略协同?

奥运赛事会在短期内牵引全民目光,但去沙滤金,平台能在奥运期间吸引的新客,未来能否留存,很大程度上取决于,有没有青黄相接的足够有吸引力的泛体育内容。

如果平台没有布局体育的长线决心,就避免不了用户“半月游”——因奥运开幕而来,随奥运闭幕而去。

从这个维度来看,无论是快手还是腾讯等平台,均对体育垂类从长计议。

一方面,当平台用户基础足够庞大时,聚集起来的泛体育迷比较可观,才具备了布局体育的群众基础。

以腾讯视频为例,去年,其副总裁马延琨就表态,2022年是体育大年,目前,腾讯体育手握北京冬奥会、NBA到欧冠等赛事版权。

反观快手,早在2019年,快手高级副总裁马宏彬就曾透露,“我们发现快手上每天发布篮球作品的人差不多有150万,这个群众基础比我们想象的大。我们平台上的篮球作者,去年大概有6亿左右的收入。间接上促进了我们今年跟CBA之间的合作。”

另一方面,也是平台的主动为之,最近一年,除了双奥和两大篮球IP——NBA和CBA之外,快手还引进了包括NFL、斯诺克世锦赛、美洲杯在内的一系列联赛制、洲际赛会制的体育头部内容。

此外,平台也在主动吸引了运动员入驻,包括C罗、郎平、范志毅、米卢、易建联、马布里、邓亚萍、贝爷、张继科等等,以及中国女排、中国游泳队、中国羽毛球队等国字号队伍,均入驻快手。

最新数据显示,快手体育已覆盖40+体育类别,创作者粉丝总量超4亿,日均流量超过15亿。

唯有打造了可继续的体育生态,用户才能引得来,留得住,粘得久。

其次,无论是购买奥运赛事版权还是赞助奥运赛事,所费皆不菲,经济账到底如何算?

目前来看,奥运内容的变现主要有三个路径,一是会员费——只有拿下了直播版权的央视频等才有机会借此变现,比如央视频的会员价格为30元/月,为了不看广告,也有不少用户付费。

二是广告,三是电商。

而广告,目前来看,应该是内容平台的变现大头。以快手为例,据其官方数据透露,本次冬奥项目,快手共计携手20余客户参与,基本持平了夏季奥运会的合作品牌数量,深度内容共建成为主旋律;而且,客户范围覆盖各行各业,包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、淘菜菜、饿了么等。

于快手而言,冬奥期间的商业变现其实有两重价值:其一,获得真金白银的营收;二,借力冬奥顶级赛事,得以拓宽了行业客户边界,品牌尝到品效合一的甜头之后,有望长期在此贡献营销。

其三,资本市场如何反馈?

冬奥会的不少上市赞助商、合作商,都已经借助奥运东风,股价起飞。

例如,从2022年开年至今,安踏股价已上涨超过10%,一反行业疲态,在港股与美股两地的体育用品上市公司中涨幅领先——于安踏而言,精准营销让其声势大涨,迅速变现为销量,冬奥期间,体育用品行业在天猫平台的整体成交额相比去年同期大降23%,但安踏的成交额却逆势大增35%。

而快手同样如此。其股价未必和营收增长直接挂钩,冬奥于快手的价值,“长期站位”的意义,可能大于“短期变现”,借此积淀了长期泛体育用户,也展示了快手拓展垂类深度内容,走向综合社区的可能性。

当然,互联网平台的投入产出比,是个极为复杂的数字游戏,而正确答案的出炉,也远远不在当下,奥运运营并非赢在一时,唯有从长计议,考察后效,才是正确姿势。

本文系未央网专栏作者:财经故事荟 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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