外贸电商兰亭集势的盈利空间还有多大?

菰城夜雨 2013-05-27 13:44:23 互联网

在经历了上半年的冷清后，美股市场的沉闷氛围将被打破，兰亭集势终于有望在下月IPO。这家成立于2007年的外贸B2C网站，目前正经历着高速增长，并且自2012年第四季度开始盈利。

　　在经历了上半年的冷清后，美股市场的沉闷氛围将被打破，兰亭集势终于有望在下月IPO。这家成立于2007年的外贸B2C网站，目前正经历着高速增长，并且自2012年第四季度开始盈利。根据目前公布的发行价区间8.5-10.5 美元中间价格计算，兰亭集势估值高达4.65亿美元，同样是主营收入来自外贸B2C网站DealExtreme.com的港股上市公司易宝，市值仅为15.28亿港元。是什么在支撑兰亭集势这么高的估值?兰亭集势的利润率上升空间还有多大?

　　根据美国会计准则，兰亭集势2013年第一季度的净营收为7330万美元，同比增98.7%;毛利润为3326万美元，毛利率为45.4%;运营利润为320.2万美元，运营利润率4.4%;扣除利息与纳税后， 净利润为261.0万美元，净利率3.6%。可以看出，兰亭集势目前仍处于高速增长阶段，并且毛利率和净利率水平远高于电商整体水平。

　　过去几年，兰亭集势的增长策略，一方面是通过调整品类构成，更多的运营高毛利品类商品;另一方面则是通过大量的搜索引擎营销，带动流量和用户规模的增长，并且利用其团队在搜索领域的优势，通过SEO搜索引擎优化手段，节约营销费用。从而实现规模增长和成本结构优化，2012年第四季度，兰亭集势首次扭亏为盈， 净利润111.5万美元，净利润率1.72%，从刚刚更新的第一季度财报数字上看，兰亭的成本结构正在继续大幅改善。

　　品类大幅度调整 毛利率将继续提升

　　兰亭集势的高毛利取决于几个方面。首先，依靠廉价婚纱礼服及山寨电子产品起家的兰亭集势在海外并不是主流的电商网站，驱动海外用户在兰亭上消费的主要动力应该是“低价”优势，低价的背后，则是由中国制造的成本优势决定的。

　　其次，兰亭集势和供应商建立了紧密、流程化的合作关系，高达70%的商品直接从工厂进货，不仅能够实现部分商品的高效定制能力，而且通过提高供应商“提前备货”比例，提升了定制商品的订单处理效率。

　　兰亭集势2010、2011、2012、及2013年第一季度的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%、和45.4%，毛利率快速提升的最直接因素是品类调整，提高高毛利商品的占比。由于服装商品毛利水平本身偏高，兰亭大幅保留了该品类的经营，目前占比为30.7%;毛利较低的电子及通信设备商品占比，则由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%;毛利较高的电子产品配件占比，则由2010年的2.6%，大幅上升至目前的39.1%，以成为兰亭经营的第一大品类;此外，家居园艺品类占比也上升为10.5%。

　　品类调整有效达到兰亭集势提高毛利率的目的，预计未来，兰亭将继续调整商品组合，并加深同厂商和供应商的合作关系，实现进一步提升毛利水平的目的。

　　用户粘性差 营销费用下降空间有限

　　事实上，兰亭集势的毛利水平，不管是过去还是现在，都是相对高很多的，但直到去年第四季度才实现扭亏，背后是其高昂的营销费用决定的。

　　2013年第一季度，兰亭营销费用总计1833万美元，占营收比重高达25%，是整体电商网站水平的好几倍，根本原因是，兰亭集势的口碑和品牌建设相对较弱，导致重复消费率低，自有用户量少，增长需要不断靠买流量拉动。第一季度，兰亭来自重复购买的营收为2167万美元，占总营收比重仅为29%。但实际上，随着品类选择不断增加，兰亭的重复购买占比，已有所提升，2011年和2012年时分别仅为17.9%和24.6%。

　　兰亭主要通过搜索引擎营销的方式拉动流量和订单量的增长，和创始团队的基因有关，兰亭在互联网营销方面的经验也是独树一帜的，不管是付费关键字营销、还是搜索引擎优化，兰亭的投放效率往往要高于对手，在营销上花费的每一笔钱，往往能带来相对高的投资回报率。随着重复消费营收占比加大，以及投放效率的提升，兰亭集势的运营费用占比正在逐渐降低，2013年Q1已降至25%，上年同期为29%。

　　短期来看，兰亭集势利润率的提高，将继续依靠调整品类构成提高毛利，和优化投放效率的共同作用来实现。然而，虽然运营费用占比日趋下降，但兰亭集势商业模式上的缺陷并没有发生彻底转变，订单和用户数的增长，仍主要靠流量购买实现，用户粘性差，决定了该公司的营销费用将很难大幅下降。

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