谷歌升级搜索策略，依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

2018-05-10 10:21 来源:36氪 谷歌

原标题：谷歌升级搜索策略，依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

编者按：当你在谷歌输入一个问题，查询，以前谷歌会提供一连串的蓝色链接，将你引导至推荐网站，获得答案。现在呢？如果问题有明确的答案，谷歌会直接提供答案；或者提供选项。Casey Winters认为，进入移动时代，用户的时间有限，谷歌为了迎合用户，不断抬升“聚合器”的地位。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源，现在要改变策略了。

有些人利用SEO获得成功，帮助企业迅速发展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它们用这种渠道获得新用户），经常有人向我提出与SEO有关的问题，到了今天，SEO已经成为一种战略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说，任何用户获取渠道都有保质期，随着时间的推移，效果会减弱。在主要的互联网渠道中，SEO算是保质期最长的了。它是一个稳定的平台（不像Facebook），SEO本身也在持续成长，它为强大的业务模式提供支撑，在长达10多年的时间里拉动谷歌营收增长，正因如此，谷歌才会向其它公司分配免费流量，但是没有必要将所有免费流量货币化。我们这样解释也许更好：因为有机搜索根据用户需求提供服务，而不是满足广告主的需求，所以这种获取渠道才会更持久，在建造之时，它的目标本来就不是成为渠道。没有人喜欢广告，没有人渴望更多的邮件。在谷歌的有机搜索平台内，用户想要的只是答案。

当平台朝着移动转变，这一论断仍然正确吗？从用户获取角度看，SEO作为渠道的地位肯定会下降。几年前，Ben Thompson就曾在文章中讨论过，说谷歌将会触及顶峰。为什么他错了？要深入理解，我们先要研究一下谷歌的战略。帮助用户优化搜索，这是谷歌搜索引擎的动力。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的。如果你像谷歌一样，在过去几年里分析过用户，就会发现一些变化。最明显的变化就是大部分用户转向移动端，在移动设备上，用户的时间很有限，连接更慢，App可能会取代频繁的查询。

谷歌发现，用户不再愿意点击10条蓝色链接，他们没有那么多时间，也没有那么大的带宽，有许多App冒了出来，争夺查询。用户想要的是答案，希望快速获得答案。谷歌要做的就是给用户答案。如果你在谷歌搜索中提出一个问题，而且有清晰的答案，那么谷歌极可能只给你一个答案，而不是推荐提供答案的网站。我们已经见证了这一变化。如果没有答案怎么办？那就提供选择，或者提供所谓的“发现体验”。食谱可能就是好例子。以前，你可能会看到一堆网页，可能是“关于X的21个最佳食谱”，现在呢？结果就是食谱本身。

有些人可能会认为，现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似（提供10条蓝色链接）。不过谷歌清楚知道，用户不想在多个网站之间来来回回跳动，依次查看各个网站的推荐结果。他们希望谷歌直接显示选项，现在谷歌正是这样做的。不妨看看用户经常查询的类别，你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接，直接在搜索中显示。

以前，谷歌的目标是打造一个“聚合器”，将它放在顶部，拥有最多的选项，现在呢，谷歌希望它成为唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高页面加载速度，还想封杀那些冒失的广告，谷歌将同样的政策应用于“聚合器”，这些聚合器在有机搜索平台效果很好。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢？在过去几年里，谷歌增加两条新的算法政策，认真执行，一条与“内部搜索”（internal search）有关，一条与“门页”（doorway pages）有关。

注：doorway pages ，叫作"门页/桥页" ，纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页。这些网页一般不在网站的导航中出现，但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面。这些网页的内容很不讲究，但是在网页的底部有个链接，引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分。搜索引擎对这样的做法很反感。

先来说说“内部搜索”政策，谷歌是这样解释的：

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取。如果点击搜索引擎结果之后，进入你的网站的另一个搜索结果页面，用户肯定不高兴。”

然后是“门页”政策，谷歌是这样解释的：

“我们坚决认为，如果单纯为搜索引擎设立进站门面，只会伤害用户搜索体验。”

听起来没有什么不合理的，继续阅读，就能发现问题了：

——针对搜索引擎优化，将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分，这是你的目的？还是说它是网站体验中不可或缺的部分？

——这些页面是不是复制实用聚合信息（比如位置、产品等信息），聚合内容在网站上已经存在，你的目标只是想获得更多的搜索流量？

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